新年第一骗局:这场“网易戏精”的营销大戏,竟让荔枝微课名利双收

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发布时间:2018-01-19 08:36

一夜之间10万人付费,几十万人自发刷屏,直到腾讯爸爸看不下去,出手冷静了这份热情。

一个“教你怎么刷屏”的课程都能刷屏,真可谓一场寓教于乐的课前小练习。相比这场刷屏狂欢,相信有更多人在好奇:

为什么网易出来讲个课都能刷屏?

我们分析总结了一下,从演讲方网易来说,主要是这三个原因:

「网易出品,必属精品」

近两年,从网易哒哒的《这是成年人不敢打开的童年》H5,到网易云音乐的地铁车厢,再到网易考拉的《入职第一天》、《葫芦娃毁童年新番》H5,网易已经拥有了广泛的知名度,成为国内社会化营销的大神级存在。


一个接一个的成功传播案例,让所有人都会正向地关注网易的营销动向,大众参与也增加了更多的娱乐化性质。

「定位精准,受众最广」


本次传播的主体是网易的课程,主题是“运营”,这就契合了互联网当下领域的学习热点。


这些从馒头商学院、小灯塔等学习平台,以及运营IP张亮、黄有璨等出书热度也能看出来,运营营销类课程总是最受追捧。由于用户基数庞大,受众行业最广,热度也远远高于几年前的产品经理课程。

「亲身实例,契合大众期望」



课程是讲如何传播刷屏,内容定位契合了近几年”我们”眼中的网易,也是互联网大众最想了解的网易。由幕后营销大神“亲身剖析”案例,也就牢牢抓住了用户好奇探秘的心理。

而深究原因,在网易营销能力的背后,则是荔枝微课借助了微信作为工具的社交裂变式特性,而进行的一场营销、品牌活动。

另辟巧径的商业化之路

我们来研究下事件真正主角——荔枝。

荔枝借助了微信的社交化特性,上线「荔枝微课」服务号,并开通「分销中心」功能。


这个功能可以通过系统自动生成课程邀请卡,让用户邀请好友听课即可得到分红。一杯星巴克的钱,能多换到两个肉夹馍。再加上网易本身的娱乐IP属性加持,荔枝在新年初始,轻轻松松来了个开门红。

但这次成功绝非偶然。

荔枝与蜻蜓FM等相比,起步、品牌化较晚,也没有做太多自有内容的尝试,一度被抛掷行业后边。但在2016年10月,荔枝重新整理业务和商业模式,在APP上线语音直播业务,开始打造UGC播客平台。在建立虚拟礼物体系的同时,也进行着社交社群运营的探索。


经过一年多运营发展,已经拥有全球约1.5亿用户,300万活跃主播,用户月活达3000万。直播月收入已经接近一亿规模,并实现盈利。在有了这样的沉淀的背景上,才开始在音频付费的平台向上生长——开辟了新的社交化商业模式。

接着,在大刀阔斧的改版APP之外,以微信服务号作为突破口,借助微信高日活和传播的社交化特性,以及微课的内容定位,深入目标用户集中区,轻轻松松玩转了一把裂变式营销,

音频付费领域即将开启争夺战

《中国互联网视听行业发展报告(2017)》公布的数据显示,国内网络视听行业持续高速发展,2017年网络音频的用户规模已超过2亿。

各种内容平台都在寻找变现的方式,寻求建立“内容+IP+用户”的生态体系。这些平台从一开始的向B端收费,免费供给C端,逐渐转向为和B端IP合作分销,激励C端进行内容付费。

早在2016年,喜马拉雅就开启了内容付费模式,《奇葩说》衍生品《好好说话》上线10天就突破1000万销售额;之后和出版社合作,上线了付费有声书栏目。


新媒体大佬咪蒙也在喜马拉雅开设了《咪蒙教你月薪五万》课程,不到半天时间就成为各大媒体平台、公众号的热点话题。

蜻蜓FM则在2017年吸引了神级IP高晓松的入驻,独家上线高晓松唯一的音频内容《矮大紧指北》。单单这一个节目播放量就达6670万次,预计带来7000多万的销售额。


之后蜻蜓FM也与金庸、「局座」张召忠、张大春、蒋勋等老、新IP合作,开设了付费节目,成功覆盖25——60岁的广阔用户群体。

荔枝也在23%用户转化的优秀数据背景下,正式宣布由网络电台业务转向语音直播平台,还拿到了5000万美元的融资,也让大家开始期待它未来商业化之路的发展。

音频相对于文字、视频,用户接受度更高,范围也更广,也能够充分利用起碎片化时间来产生价值。知识付费前期为音频培养了用户内容付费的习惯,也给音频带来了新的机遇和商业模式。

2018年,随着版权保护机制的建立,群雄逐鹿的局面正在形成,即将开启新一轮行业巨头争夺战。

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